Conocer las necesidades de los consumidores e impactarles en el momento idóneo con el mensaje correcto es la asignatura pendiente de muchos anunciantes. Esta necesidad de activar estrategias data-driven branding orientadas a objetivos reales de negocio, es el foco principal de TAPTAP, que mediante su plataforma de digital marketing Sonata (DSP & DMP), ha logrado conectar de forma eficiente y relevante a los anunciantes con los usuarios.
Sonata ofrece capacidades de perfilación, activación y atribución/medición de la audiencia con un enfoque mobile-centric. El mobile-centric sitúa al usuario en el centro de las estrategias publicitarias, analizando la relevancia del medio mobile como fuente de data y nexo de unión con el resto de estrategias on y off.
Sonata analiza, entre otros aspectos, el contexto y la localización del usuario, para determinar en qué punto se encuentra el usuario en el camino de decisión de compra, estudiando el recorrido que este sigue desde el impacto publicitario hasta la conversión final en el punto de venta. De esta forma, Sonata segmenta y alcanza a aquellas audiencias para las cuales resulte más útil y relevante el mensaje, aportando valor al mercado publicitario.
ESTRATEGIA ANUAL PARA ANUNCIANTE ENERGÉTICO
Sonata, ha sido la plataforma de digital marketing elegida por uno de los anunciantes líderes en el sector energético a nivel nacional para establecer su estrategia cross-media anual. La estrategia establecida sitúa al usuario en el centro de la acción, teniendo en cuenta que las personas somos diferentes y nuestras necesidades, así como nuestro uso energético, también lo es. Alcanzar una mejor perfilación, una activación más relevante y por tanto mejores resultados, tanto a nivel digital, como a nivel físico, es el objetivo principal de este anunciante.
1- Perfilación
Sonata analiza el contexto, los hábitos y el comportamiento del usuario para construir cuatro perfiles de audiencia (family, housewives, hard workers y singles and childless couples) con características muy diferenciadas.
- Cluster family: son usuarios que centran su navegación digital en sites de contenido familiar, educativo… Los geolocalizarlos en colegios por la mañana y a medio día, y en sus casas por la tarde (conexión wifi). Su consumo energético se concentra de lunes a viernes de 17.00 a 21.30 y fines de semana de 9.00 a 20.00.
- Cluster housewives: son decisores del consumo del hogar. Estos usuarios pasan la mayor parte del día en casa, cuentan con conexión WiFi prácticamente todo el día, y su consumo energético se concentra de 09.00 a 17.00.
- Cluster hard workers: son usuarios que pasan toda la jornada laboral fuera de casa, con un ritmo de trabajo muy intenso. Los días laborables llegan a su casa sobre las nueve de la noche, y es cuando cuentan con tiempo libre para navegar mediante su conexión wifi, ya que aprovechan los fines de semana para disfrutar de la vida social. Consumen energía de lunes a viernes de 20.00 a 23.00.
- Cluster childless y single couples: interesados en el ocio y el estilo de vida, trabajan durante el día entre semana, contando con conexión wifi en casa a partir de las 20.00. Dedican el fin de semana a la vida social y tareas del hogar. Su consumo energético es mixto, tanto días laborables de 21.00 a 23.00 como fines de semana de 9.00 a 20.00.
2- Activación
Establecer estos cuatro clusters permitió al anunciante detallar cuatro estrategias de activación diferenciadas, potenciando así la efectividad del impacto publicitario, y permitiendo al anunciante medir y analizar posteriormente la atribución de la campaña. Sonata analiza el planning workflow de cada cluster para establecer el medio y el mensaje que impactará al usuario en cada determinado momento del día. Es decir, teniendo en cuenta la ¿Cómo y cuándo consumes? Mobile-centric, así perfila el sector energético localización, el soporte y tipo de consumo publicitario del usuario (reposado o no) y la conexión de este a tiempo real en el momento del impacto, Sonata establece la estrategia de activación más efectiva (display, vídeo, audio, mooh o native) adecuando el mensaje al usuario alcanzado.
3- Atribución
Sonata analiza y mide el retorno de la inversión publicitaria (ROI o ROAS) y su aportación en cuanto a la generación de visitas al punto de venta físico y digital. Sonata analiza todas las interacciones del usuario con medios digitales y offline, así como su posterior avance en el funnel, hasta el punto de la conversión al punto de venta. Esta estrategia anual ha permitido al anunciante saber que:
- La activación en momentos de conexión wifi duplicó los resultados de engagement respecto a otras conexiones.
- El engagement aumentó un 30% respecto al benchmark actualizando el mensaje publicitario en base al contexto del usuario en el momento del impacto (localización, climatología, temperatura…).
- Las campañas mobile out-of-home, que combinan acciones mobile con estrategias de exterior, duplicaron el engagement de las piezas display y multiplicaron por 1,6 el engagement de las piezas de video.
- El 2,75% de los usuarios impactados fueron vistos posteriormente en los puntos de servicio del anunciante.
Conociendo el contexto y el perfil de la audiencia, Sonata ofrece a sus anunciantes en cualquier plataforma digital, un enfoque publicitario más personal y dinámico, que partiendo de este conocimiento e inteligencia, aporta valor, utilidad y relevancia a su mensaje publicitario. Logrando el éxito en la estrategia publicitaria: impactar al usuario adecuado, con el mensaje adecuado, en el momento adecuado.
Belén Merino
Creative & Communication Director de TAPTAP
