Aunque la programática ha sido la apuesta clara de la industria en los últimos años, las recientes polémicas sobre fraude del tráfico y las malas prácticas de algunas agencias junto con la imposibilidad de acordar un sistema de medición común en el mundo digital han desinflado algo la burbuja.
No obstante, el futuro es inevitablemente tecnológico y la compra de inventario de manera automática debe ser una de las prioridades en cualquier estrategia de medios de las compañías. Contar con un sistema que ofrezca la garantía de la verificación de los datos, la oferta de una audiencia cualificada y la posibilidad de encontrar al consumidor a lo largo del funnel, es imprescindible para aumentar la eficacia publicitaria.
Plataformas como Sonata, desarrollada por TAPTAP Networks, ya han conseguido una posición aventajada en el mercado gracias unas particularidades que hemos querido conocer de la mano de Álvaro Mayol, Partner & Chief Technology Officer de TAPTAP Networks.
1. ¿Qué es Sonata?
Sonata es un DSP (Demand Side Platform) y DMP (Data Management Platform) de escala global y multiplataforma (Mobile & Desktop) con un alto enfoque y especialización en activaciones Mobile-Centric. Nos hemos especializado en la perfilación de la audiencia y la interacción cross-channel tanto nivel físico, como digital. Es una plataforma y tecnología diseñada e implementada al 100% por Taptap.
2. ¿Qué beneficios ofrece esta herramienta a los marketers?
Sonata permite permite diseñar estrategias fundamentadas en el análisis y aplicación de datos de diversa naturaleza (Data-Driven Branding) para poder aplicarlos de forma precisa y diferente según el punto del funnel en el que se encuentre el consumidor. Además permite perfilar y activar de forma segura y transparente a los usuarios de forma contextual y relevante independientemente del canal digital o físico con el que estén interactuando. Se convierte en una herramienta cross-media y cross-device que aprovecha el gran foco mobile para aprender y conocer a los usuarios gracias las interacciones digitales y a los lugares físicos donde se encuentran. Adicionalmente, gracias al motor de atribución física, podemos medir la efectividad de las campañas digitales en cuanto a visitas al punto de venta se refieren, añadiendo nuevos modelos de atribución física a los ya conocidos digitalmente.
3. ¿Dónde reside la diferenciación de esta plataforma con respecto a la competencia?
Sonata nació con un enfoque muy claro y diferenciado para Mobile. Esto ha derivado en una especialización muy concreta con respecto al valor diferencial que los dispositivos móviles nos pueden brindar a nivel de perfilación de audiencia, activación y atribución (especialmente a nivel físico relativo a visitas a tienda). Sonata permite conectar el mundo físico y el digital, no sólo para aprender y perfilar mejor a los usuarios, sino para activar de forma precisa y contextual en función del entorno del usuario y la interacción con cualquier otro medio offline. Esto nos ha permitido adaptar nuestra plataforma y especializar la tecnología para adaptarse a diversos canales como el retail, auto, travel, etc, ofreciendo capacidades diferentes para maximizar la efectividad de los resultados según el cliente o el producto en cuestión. Sonata trabaja muy activamente en la rigurosa verificación de su inventario, la evaluación “pre-bid” de cada una de las impresiones y por supuesto del posterior análisis de campaña mediante el diseño e implementación de tecnologías propias. Por eso, para ofrecer el mejor resultado posible, nuestra plataforma aplica técnicas de machine learning, análisis e implementación de modelos predictivos y efectúa procesos de verificación humana, además de contar con la certificación adicional de terceros. Al ser propietarios de nuestra tecnología, tenemos un mayor control y conocimiento de los sistemas de medición y toda la ingeniería aplicada para llevar a cabo la mejor implementación de estas metodologías de medición y verificación. Todo ello nos permite auditar las fuentes de inventario, y así ofrecer una oferta publicitaria móvil de alta calidad y garantía para nuestros clientes.
4. Una de las mayores preocupaciones para los profesionales es la escasa transparencia en la compra de medios, ¿cómo resolvéis desde TAPTAP este problema y aseguráis la oferta de audiencias cualificadas a vuestros clientes?
Una variable clave y de gran valor, tanto para llevar a cabo la segmentación, activación y atribución de las audiencias a nivel digital y offline, como para implementar estrategias mobile-centric, es la localización. Para ello, Sonata cuenta con un sistema de auditoría y clasificación de las señales de localización disponibles en el ecosistema publicitario llamado LQI (Location Quality Index). Gracias a la inteligencia artificial y al análisis de billones de datos diarios de escala global, el sistema experto de Sonata es capaz de descartar todos aquellos datos de origen fraudulento o de baja calidad, teniendo en cuenta no solo la localización del usuario, sino también decenas de variables adicionales, tales como las interacciones publicitarias (clicks, videos,…), viewability, placement creativo, origen y calidad del medio, etc. Todo este ecosistema de datos nos permite conocer el momento en el que se encuentra dicho usuario y generar un perfil de comportamiento, tanto a nivel digital, como a nivel físico (offline). Adicionalmente, reitero en que Sonata trabaja muy activamente en la rigurosa verificación de su inventario, la evaluación “pre-bid” de cada una de las impresiones y por supuesto del posterior análisis de campaña mediante el diseño e implementación de tecnologías propias.
Por eso, para ofrecer el mejor resultado posible, nuestra plataforma aplica técnicas de machine learning, análisis e implementación de modelos predictivos y efectúa procesos de verificación humana, además de contar con la certificación adicional de terceros. En el caso de Brand Safety o Viewability contamos con IAS como certificador adicional de nuestros procesos de análisis y garantía de calidad. Nuestro reporting puede desglosar los datos de campañas e identificar cuáles son las combinaciones de segmentación que maximizan la calidad de los impactos e interacciones publicitarias, a nivel de medio, creatividad, sistema operativo, etc. En cuanto a la cualificación de la audiencia, mezclamos datos determinísticos de audiencia proporcionados por partners certificados al respecto con nuestros procesos de perfilación inteligente en función de la localización, histórico de navegación digital y la interacción con las diferentes tipologías de marca. De esta forma construimos perfiles de gran valor y especialización para cada estrategia concreta.
5. La enorme cantidad de datos disponibles hoy en día puede contribuir a que los marketeros pierdan el foco, ¿cómo les ayudáis a convertir esa masa de datos en información de valor?
Hay que entender que para cada fase del funnel de consumidor, funcionan fuentes de datos diferentes y con una especialización diferente. A medida que avancemos en el funnel, los datos se van tratando en función de la afinidad o del perfil de consumidor. Por otro lado, creemos en especializar nuestros procesos de datos en función del vertical o de la tipología del consumer journey. No es lo mismo comprar un coche, que comprar entradas para el cine. Entender el contexto y cómo aportar valor es clave. Es por ello que perfilamos la audiencia en función de 4 variables de alta relevancia:
- La localización y la correlación con puntos de interés. Esto lo llamamos geo-perfil.
- La navegación digital en función de la categoría del medio. Esto define mejor el interés del usuario.
- La interacción con los estímulos publicitarios (clicks, videos completados, conversiones, etc) de las diferentes campañas en función del vertical. Esto nos permite conocer mejor la afinidad a la marca o vertical.
- El perfil de consumidor en función de visitas al punto de venta. Esta información describe mejor al usuario a nivel de consumidor. Estos procesos de perfilación son conjugados con fuentes de datos externos de carácter determinístico, principalmente a nivel sociodemográfico y comportamental, donde el dato tiene una certeza no estadística.
En Sonata (DSP & DMP), gracias a contar con nuestra propia tecnología, hemos logrado evolucionar nuestros procesos de análisis y procesado de datos, para así construir perfiles de audiencia y sistemas pre-bid con un mayor grado de especialización en función del momento concreto del proceso de compra en el que se encuentre cada usuario. Partimos de modelos no supervisados de machine learning (clustering) para posteriormente afinar algoritmos basados en modelos supervisados de machine learning, donde incluimos muestras de datos reales, además de interacciones publicitarias reales para cada vertical o categoría y, por supuesto, todo el research y conocimiento del usuario por parte de la marca. Por supuesto es importante saber incorporar y ponderar otras fuentes de datos externas, como los propios DMP de las marcas o agencias, o proveedores de datos de otra naturaleza (telco, social media, consumo/afinidad,…).
6. ¿Cuáles son los mayores retos a los que se enfrentan los marketeros a la hora de llevar a cabo una estrategia mobile-centric cross-media?
Lo primero es que el mobile nos aporta un factor diferencial del resto de medios que es la cercanía con el usuario y la capacidad de ofrecernos su location. Saber cualificar y auditar los datos de localización del usuario es clave para poder posteriormente construir perfiles de audiencia, aplicar segmentaciones o incluso efectuar modelos de atribución más complejos de foot-traffic o tráfico a tienda. Tener nuestro propio DMP que permite que construir y combinar de forma eficiente diferentes taxonomías de audiencia nos permite conjugar este aspecto con la localización altamente cualificada gracias a nuestro LQI. Esto nos permite conocer muy bien donde y cuando se mueve la audiencia en función del perfil sociodemográfico o comportamental. Una vez que tenemos esta información, la adaptación creativa a nivel dinámico y en tiempo real nos permite servir Display, Video o Audio en función del medio offline con el que estemos tratando. Ya hemos interactuado de forma eficiente con el medio exterior, no solo extendiendo la audiencia con impactos en mobile cuando los usuarios se encuentran próximos al punto de OOH, sino adaptando de forma dinámica las creatividades en circuitos DOOH gracias al conocimiento de la audiencia y su perfil que hay en cada localización de exterior. Este es un ejemplo de lo que estamos haciendo a nivel de interactuar el medio mobile con otros medios y en distintas plataformas.
7. A pesar de que la adopción del smartphone es, a estas alturas, masiva por parte de los usuarios parece que, en lo que a inversión publicitaria respecta, los marketeros todavía están algo rezagados, ¿qué cree que frena la inversión en este ámbito?
Creo que el principal problema reside en diseñar modelos de atribución válidos para todos los canales. Sabemos que los dispositivos móviles representan un punto de contacto (touchpoint) crucial en casi todos los pasos del camino de decisión hacia la compra (customer path-to-purchase journey). Partiendo del trigger o necesidad que inicia ese proceso, hasta llegar a la decisión final o purchase, los dispositivos móviles tienen un papel fundamental de influencia, interacción, impulso y relevancia que no podemos dejar de abordar y analizar. Hay que conocer bien el momento en el que se encuentra el usuario para adaptar de la mejor forma el contenido o la activación publicitaria. Seguimos trabajando para hacer que el móvil no se vea como un medio independiente, sino que sea una extensión de la audiencia de cualquier otro medio no digital como la TV, el OOH o la Radio. Creo que, en este ámbito, el mobile va a tener un lugar muy importante de cara a seguir creciendo, ya que formará parte de las estrategias offline que tienen a digitalizarse.
8. ¿Hacia dónde cree que se dirigen las tendencias en el terreno de la publicidad mobile?
La interacción de los usuarios con los dispositivos móviles crece de forma exponencial, tanto a nivel de frecuencia, como de sesión. Por otro lado, el consumo de fuentes multimedia como el video o el audio también se decantan por un consumo on-demand e independiente de la localización o el estado de consumo. Tenemos que adaptar las capacidades de segmentación y activación para que la publicidad sea útil y relevante para el usuario, a la vez que conseguimos trasladar las necesidades de las marcas o anunciantes. Mobile seguirá creciendo y también lo será su interacción con medios tradicionales (TV, Radio, OOH), dotando a estos de una mayor interactividad, personalización y eficiencia. Hemos pasado a un mundo mobile-centric donde el dispositivo móvil tiene mayor relevancia e interconectividad con todo lo que nos rodea. Se abren nuevas vías a explotar, sobre todo a nivel creativo, ya que cada vez tenemos más data e información para personalizar y adaptar el mensaje en cada momento y en cualquier lugar.
9. ¿Cuáles son los planes de futuro de Taptap y Sonata?
Seguimos trabajando constantemente y adaptandonos a las nuevas tendencias a nivel tecnológico y a nivel operacional para seguir ofreciendo nuevas formas más eficientes de interactuar con los usuarios. Estamos en camino de poder comprar e interactuar con cualquier plataforma y cualquier pantalla (Programmatic TV, Radio Digital, DOOH), maximizando de esta forma la relevancia que tienen las marcas en cualquier fase del funnel interacción con los usuarios. Seguimos creciendo a nivel internacional y adaptando nuevamente a cada mercado y a cada cliente. Nuestro objetivo siempre ha sido maximizar el valor de la publicidad, haciéndola más relevante y personal, a la vez que maximizamos los resultados de los anunciantes que confían en nuestra tecnología y servicios en cualquier medio y en cualquier plataforma.
Source: Marketingdirecto.com
