Álvaro Mayol y Javier Velázquez, Partner & Chief Product Officer y Sales Strategy Director, respectivamente, de TAPTAP
TAPTAP nació en 2010 heredera de un mercado de compra de medios. Pero esta compañía española evolucionó pronto, señalan Álvaro Mayol y Javier Velázquez, hacia lo que es hoy la clave: el valor de las audiencias. Para ello, y con la ayuda de la inyección procedente del fondo de capital riesgo Nauta Capital, desarrollaron Sonata su propia tecnología y plataforma , sobre la que proponen soluciones vanguardistas basadas en la inteligencia de datos y con la que han abierto filiales en 8 mercados en las Américas y Europa. Sonata ha hecho a TAPTAP independiente, con producto propio y escalable aportando soluciones de alto valor diferencial.
¿Cómo se puede definir TAPTAP y qué soluciones publicitarias presta?
Álvaro Mayol — TAPTAP nace en 2010 en un momento en el que las aplicaciones móviles empezaban a estar en auge pero no había llegado el boom. Nacimos muy pegados a la oferta (ahora estamos en el lado de la demanda) por lo que nuestros intereses se centraban en los contenidos, los formatos, en llevar a los usuarios a estos lugares. En 2012 , tras la inyección de capital de Nauta, empezamos a desarrollar nuestra propia tecnología, nuestro DSP/DMP, con dos focos: transitar de la compra de medios a la de audiencia (acercarnos al usuario) y poder utilizar la localización como factor diferencial de cara a impactar a los usuarios, construir perfiles de audiencia especializados, analizar el mejor momento de activación en función del análisis del camino de compra o consumer journey, en los últimos dos años, poder construir sistemas de medición enfocados en el punto de venta: cuánta gente termina yendo a la tienda (física o digital) y qué parte de la inversión deriva en eso.
¿Por qué se decidieron a desarrollar una tecnología propia en este terreno y de qué planteamiento partieron para hacerlo?
Javier Velázquez — Porque el paso que estábamos dando era de ser muy dependientes de la estructura de medios convencional a ser muy independientes y para eso necesitábamos tecnología propia, pues es el aliado que te permite cambiar del enfoque más clásico de medios a empezar a trabajar con un enfoque más claro hacia el usuario, que es lo que te hace posible cambiar tu modelo de negocio, modular y ofrecer diferentes soluciones en función de lo que te está demandando una marca. Tener una tecnología que puedes modular en función de un objetivo que ya no es solo publicidad nos permite abordar a esos usuarios de una forma ciento por ciento controlada por nosotros. Nuestra propia tecnología nos convierte en creadores de esas soluciones específicas. El secreto de nuestra tecnología es que sea lo suficientemente transparente para que podamos poner en mano de los clientes las soluciones que necesitan, no son soluciones estándares, sino que creamos soluciones específicas basadas en nuestra tecnología. Nuestro objetivo es ir modulando soluciones para que cada anunciante tenga dominio sobre ello que, a día de hoy, cada vez funciona más.
M. —Tener nuestra propia tecnología, por un lado nos hace libres, nos permite innovar y llevar la innovación a donde creemos que aporta más valor al anunciante y construir estrategias. Pero la tecnología también tiene que ser escalable, es importante que un mismo producto sirva a un anunciante en cualquier parte del mundo. Por eso iniciamos nuestra expansión internacional en 2014 de manera que, dando capas de servicios, estrategia y valor, aprovechamos el producto para responder a las necesidades del cliente en cada mercado. Escalabilidad y perdurabilidad en el tiempo, así tienen que ser las soluciones. Ahora estamos enfocados a aportar valor e inteligencia al uso de los datos, atendiendo siempre a las regulaciones y restricciones vigentes en cada uno de los mercados. Si dependes de un gigante tecnológico no puedes ser tan versátil porque sus procesos evolutivos son más lentos y, en este sentido, TAPTAP se ha transformado en una empresa que ve oportunidades y aporta un gran valor estratégico al ecosistema publicitario.
¿Cuáles son las características distintivas de Sonata, su solución en programática? ¿Se puede hablar de particularidades de la programática en relación con la publicidad en móvil?
M. — Todo lo que construimos y desarrollamos tiene que servir tanto para España como a nivel global y en especial para el resto de países donde opera TAPTAP. Eso nos ha hecho ser capaces de construir soluciones tecnológicas o de producto que nos diferencian de otros grandes operadores, tener nuestro propio producto nos hace más ágiles y adentrarnos en oportunidades que no hubiéramos imaginado, como el medio exterior -que estamos transformando de la mano de los grandes operadores y partners-, y utilizando el móvil para aproximarnos a otros medios. El móvil va con nosotros a todas horas y para nosotros es un factor fundamental de conocimiento y aprendizaje sobre el usuario. Hace dos años empezamos a trabajar con exterior en activación y nos ha ayudado a construir una estrategia omnicanal, con el móvil en el centro, que se extiende no solo a exterior, sino que también puede llegar a televisión, radio, etcétera. La clave principal de Sonata es que está pensada para aprender y aprovechar todo aquello que hace diferencial a los dispositivos móviles, un diferencial que nos pone al margen del ecosistema digital más clásico de las plataformas programáticas. La parte de localización es fundamental en el proceso de compra de las marcas y es importante entender que el usuario móvil es más versátil a la hora de ser impactado. El móvil nos acompaña y nos permite conocer y activar mejor porque podemos impactar en función del momento. Pero lo que importa al final es que nos va a permitir leer a efectos de resultados lo que la acción aporta al cliente. Solo hay dos canales de compra: físico y digital, y nosotros cubrimos los dos. A la hora de medir podemos ver qué hace el usuario en el canal físico y vincularlo con digital, algo que cada vez nos piden más los clientes. En esa unión de canales es donde Sonata construye un approach de medición y activación, y es claramente diferenciador. Se trata no solo de conocer e impactar a la audiencia, sino de llevar esto a un entorno de resultados.
¿Qué obstáculos están impidiendo que avance más rápido?
M. — Es cierto que el año del móvil a nivel de inversión publicitaria aún no ha llegado y en España quizás nos cuesta un poco más, aunque hay anunciantes que sí han entendido lo que aporta llegar al usuario a través de este dispositivo, y todo el conocimiento que nos aporta para la interacción con otros medios no tan digitales como el OHH, la TV o la Radio. Nosotros estamos trabajando con otros medios utilizando el móvil como vehículo de interacción con todos los medios y audiencias, porque permite comunicar de diferentes formas a lo largo del día adaptando el mensaje para que sea útil y relevante. Por eso, para nosotros el año del móvil ya ha llegado porque significa construir estrategias ominicanal que nos permite que el usuario sea el centro de la estrategia de activación y comunicación. No en vano, el móvil es una extensión del usuario que nos permite analizar y entender de una forma diferencial el consumer journey de una forma muy especializada .
V. — Y a la programática le ha pasado un poco lo mismo, porque cuando surgió, el enfoque era de medios y no de audiencias. El año del móvil ha llegado cuando pensamos en audiencias, siendo este dispositivo lo más valioso para llegar a ellas. Pero tenemos que dejar de pensar en canales. En este sentido, lo que sí ha llegado es el año de las audiencias, que en ese sí estamos hoy, también en programática. Es cierto que el crecimiento de la programática aún es lento y que en España las cifras de penetración se sitúan alrededor de un 30%. La explicación de ello es que en España, la programática era una forma diferente de comprar los medios pero estos seguían estando en el centro, y cuando han aparecido maneras, y esa es la clave, de garantizar las mediciones y activaciones, es cuando la audiencia cobra importancia y empieza a considerarse un elemento de valor y de coste. La programática es una forma diferente de activar esas audiencias y el medio empieza a pasar a un segundo plano (por lo que ya estamos viendo cómo los medios empiezan a subirse en la ola de las audiencias). La programática empezará a crecer en tanto en cuanto la audiencia sea más valorada que el propio medio, porque aporta ese enfoque tecnológico para contactar con la audiencia de otra manera.
M. — El ecosistema programático nos ha permitido cambiar el enfoque, pasando de la compra tradicional de medios, a la compra de audiencias. De esta manera, podemos añadir inteligencia a la compra y transformar nuestras estrategias digitales, incluyendo un enfoque data-driven a lo largo de todo el funnel o camino de decisión de compra de los consumidores. De hecho, en contra de lo que se pensaba en un principio, que era una forma de comprar barato (además de opaca), estamos viendo ahora que la programática puede ser más cara y de mayor valor que la compra en directo. El valor de los datos empieza a ser en algunos casos, más relevante que el propio medio. Hay que tener en cuenta una evolución clara: en un momento, el medio era lo más importante, y ahora es la conjunción del medio y la audiencia acompañado de mecanismos de garantías y certificación. Así las marcas y anunciantes pueden diseñar estrategias más precisas y orientadas a KPIs de éxito y de negocio sobre un ecosistema de “personas” ligadas a los distintos dispositivos.
Todo eso pasa, es de suponer, por datos certificados y auditados… ¿cuál es su apuesta en este sentido?
M. — Todas nuestras campañas están auditadas por una o varias entidades externas. Para Sonata es clave el análisis y la inteligencia aplicada a luchar contra el fraude y aportar una mayor garantía en cuanto a calidad del medio y de la data se refiere. Una variable clave y de gran valor, tanto para llevar a cabo la segmentación, activación y atribución de las audiencias a nivel digital y offline, como para implementar estrategias mobile-centric, es la localización. Para ello, Sonata cuenta con un sistema de auditoría y clasificación de las señales de localización disponibles en el ecosistema publicitario llamado LQI (Location Quality Index). Gracias al Machine Learning y al análisis de billones de datos de escala global, el sistema experto de Sonata es capaz de descartar todos aquellos datos de origen fraudulento o de baja calidad, teniendo en cuenta no solo la localización del usuario, sino también decenas de variables adicionales, tales como las interacciones publicitarias (clicks, videos...), viewability, placement creativo, origen y calidad del medio, etc. Todo este ecosistema de datos nos permite conocer el momento en el que se encuentra dicho usuario y generar un perfil de comportamiento, tanto a nivel digital, como a nivel físico (offline). Sonata permite perfilar y conocer la audiencia, siendo la localización uno de los factores diferenciales para poder activar y acompañar al usuario en sus procesos de toma de decisiones con el mensaje adecuado y, por último, poder medir la repercusión de esa activación y toma de decisiones en el punto de venta. Por tanto, para nosotros es clave basarnos en un producto con garantías. Si no construimos modelos de atribución que estén certificados, no podemos aportar valor a esa medición para las inversiones de los grandes anunciantes.
V. — De hecho, solo garantizar esos datos puede ayudar a conseguir un mayor retorno para el anunciante. Y para garantizar eso es necesario contar con terceros. Sin olvidarnos de un aspecto muy importante: la creatividad que aporta la precisión a la hora de enfocar las audiencias y permite medir el impacto de manera muy certera.
Fuente: Revista Anuncios
