En 2017, a nivel global la inversión publicitaria en medios digitales será, por primera vez en la historia, mayor que la que en TV. Como es de suponer, a medida que los anunciantes incrementan su inversión en digital estos hacen más y mejores preguntas buscando la eficacia y eficiencia en sus inversiones.
Es aquí cuando surgen nuevas iniciativas como la certificación de la visibilidad de los anuncios, viewability, y la garantía de que una marca no aparezca al lado de contenido inapropiado, brand safety. Esta evolución es positiva para el desarrollo de la industria publicitaria digital y más en particular para los anunciantes que requieren del máximo cuidado de su imagen y que por lo tanto piden redefinir el significado de lo que es “Premium” en base a sus nuevas necesidades.
El significado de Premium y la tercera variable, datos
A principios de esta década lo premium en medios digitales era equivalente a ser visto en un medio de renombre específico con un formato notorio. Desde entonces lo que premium significa ha evolucionado notablemente, incluyendo los datos como tercera variable a tener en cuenta.
La búsqueda del equilibrio perfecto entre la mayor cobertura y máxima afinidad sigue siendo uno de los principales objetivos, y hoy ya contamos con modelos de datos probabilísticos y certeros para impactar a usuarios con perfiles demográficos muy específicos a gran escala sin obviar al medio o el formato. El nuevo premium es Media, Formato y Data.
Walled Gardens y el peligro del User Generated Content
En internet la mayor parte de la inversión publicitaria se destina a un duopolio de walled-gardens (o “jardines amurallados”) opacos. Cajas opacas y cerradas que no comparten externamente los datos de las campañas y no están totalmente auditados por terceros. Ante esto, las marcas se ven indefensas a la hora de certificar el dónde, cómo, cuándo y cuántas veces salen sus anuncios. El problema es aún mayor en los medios donde cualquier usuario, sin filtros, es el creador del contenido ya que existe mayor riesgo de que una marca aparezca junto a contenido inapropiado. La falta de acceso, transparencia y certificación de lo que ocurre dentro de los walled-gardens no permite garantizar lo “premium”.
La Open-Web es la alternativa
Como alternativa existe, la web abierta, “open-web”, que a través de plataformas programáticas consiguen coberturas masivas con afinidades quasi infinitas basadas en data y además incluyen la certificación de brand-safety y viewability, vía terceros, aportando las garantías mínimas que un anunciante de marca requiere. La “open-web” permite saber a quién has impactado, dónde, cuántas veces y cómo se ha interactuado con la creatividad siempre de forma transparente y certificada. Un anunciante que quiera garantizar la calidad del premium de su inversión publicitaria digital debe buscar al partner adecuado que proporcione acceso a medios premium, con formatos visibles no intrusivos y también data real certificada que garantice el correcto impacto de su imagen sin que esto vaya en detrimento del alcance o segmentación aplicada en sus campañas.
Álvaro del Castillo
Founder & CEO de TAPTAP Networks
